Criatividade em Tempos de Algoritmos: A Visão de Tor Myhren no Cannes Lions 2025
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Abertura Inspiradora: Um Convite ao Otimismo Criativo
Tor Myhren, vice-presidente global de marketing e comunicação da Apple, deu início à programação de seminários do Cannes Lions 2025 com uma apresentação vibrante, repleta de reflexões profundas e exemplos marcantes.
Diante de um auditório Lumière completamente lotado, Myhren usou sua experiência para traçar um panorama realista — e otimista — sobre o futuro da publicidade em tempos de inteligência artificial (IA).
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A Apple, reconhecida como Anunciante do Ano pela segunda vez (a primeira foi em 2019), serviu como pano de fundo para uma discussão que exaltou a criatividade como a essência da conexão humana.
Simon Cook, CEO do Cannes Lions, introduziu Myhren com entusiasmo, lembrando que a homenagem de Anunciante do Ano é concedida desde 1992.
Segundo Cook, a Apple estimula o pensamento criativo e a coragem de pensar diferente, mantendo sempre uma execução sofisticada, ousada e, por vezes, bem-humorada.
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🤖 A Inteligência Artificial e o Papel da Criatividade
Em sua apresentação, intitulada “Human After All” (Humano, afinal), Tor Myhren fez uma defesa apaixonada da criatividade humana.
Com décadas de experiência no setor publicitário, ele afirmou que, embora adore processos e soluções criativas, reconhece que o cenário atual está em constante transformação, com algoritmos assumindo decisões lógicas em alta velocidade.
| 🎤 Tema | Descrição |
|---|---|
| Apresentação | “Human After All” – Tor Myhren defende a criatividade humana como essencial em meio ao avanço da tecnologia. |
| Experiência | Décadas no setor publicitário, combinando processos criativos com a lógica acelerada dos algoritmos. |
| Contexto Atual | Reconhecimento da transformação contínua com algoritmos assumindo decisões lógicas em alta velocidade. |
Mas, para Myhren, “a lógica não é suficiente para gerar conexão”. Uma das frases que marcou a apresentação foi: You gotta feel it – Você precisa sentir.
A mensagem central girou em torno da capacidade de provocar emoção, algo que ele acredita ser intrinsecamente humano.
Se alguém vai se apaixonar por sua marca, o marketing precisa fazer essa pessoa sentir, não apenas entender, afirmou. E reforçou: Máquinas não sentem.
Para um algoritmo, uma lágrima é só água e sal. Para nós, pode significar um luto, um recomeço ou um coração partido 💔.
✅Nem Salvador, Nem Vilão: A Realidade da IA
Contrariando discursos alarmistas, Myhren declarou não acreditar nas previsões catastróficas de que 99% dos profissionais de marketing seriam substituídos por IA.
Embora reconheça o potencial transformador da tecnologia, ele a enxerga como um “braço biônico” — uma ferramenta poderosa que deve ser utilizada com discernimento.
Segundo ele: A IA não vai matar a publicidade. Mas também não vai salvá-la.
Nesse contexto, ele propôs que as pessoas retomem o controle da tecnologia, assumindo um papel ativo na criação de soluções que integrem emoção, empatia e pensamento original.
✅ Show de Cases: O Valor da Intuição Humana
Durante os 30 minutos de sua palestra, Myhren apresentou uma série de campanhas que evidenciaram o comprometimento da Apple com a acessibilidade, a inovação e a sensibilidade humana.
Um dos destaques foi a nova funcionalidade de “hearing aid” (auxílio auditivo) dos AirPods.
O próprio pai de Myhren, com 88 anos, testou os fones durante uma visita e acabou preferindo-os ao seu aparelho auditivo de US$ 5.000: Ele disse que os AirPods funcionam quase tão bem quanto seu aparelho, além de serem mais bonitos.
Uma campanha sobre essa funcionalidade foi protagonizada por um pai com deficiência auditiva real, cujo cotidiano foi transformado ao conseguir ouvir melhor sua filha.
O comercial, que começa com 40 segundos de sons abafados, jamais seria aprovado por um algoritmo, segundo Myhren.
No entanto, emocionou milhões de pessoas, gerando aumento expressivo nas buscas por “auxílio auditivo” no Google.
✅ Privacidade como Direito Humano
Outro ponto enfatizado na apresentação foi a série de campanhas sobre privacidade digital. Myhren classificou o tema como um “direito humano básico” e relembrou o icônico outdoor exibido na CES com a frase:
What happens on your iPhone stays on your iPhone — uma paródia com a célebre frase sobre Las Vegas.
Mais recentemente, a Apple reforçou esse posicionamento com vídeos sobre o navegador Safari, retratando a perseguição de usuários por câmeras e cookies digitais, em uma superprodução que ilustra os riscos da exposição online.
🎬 Inovação em Narrativas: Apple Vision Pro e a Estética do Futuro
Para divulgar o Apple Vision Pro, a empresa optou por uma estratégia não convencional: em vez de um anúncio tradicional, lançou o curta-metragem “Submerged”, inteiramente produzido com a nova tecnologia.
As críticas da imprensa foram unânimes: Essa tecnologia redefinirá os padrões de produção cinematográfica.
A marca também inovou com ações como a instalação de uma réplica da sede da fictícia Lumon Industries, da série Severance, no meio da Estação Central de Nova York.
A ativação gerou milhões em mídia espontânea e engajamento recorde nas redes sociais.
✅ “Shot on iPhone”: A Simplicidade Genuína do Real
Outro exemplo destacado foi a campanha “Shot on iPhone”, que começou com fotos tiradas por usuários comuns e evoluiu para clipes de grandes estrelas como Selena Gomez e Lady Gaga.
O projeto, que já dura 10 anos, reforça a filosofia de “Keep it real” — manter a autenticidade. Myhren acredita que, ao mostrar a vida como ela é, a marca consegue criar laços genuínos com seu público.
✅ Parcerias Duradouras e Comunidade de Desenvolvedores
Além da criatividade, o vice-presidente destacou a relação de longo prazo da Apple com suas agências, especialmente com a TBWA/Media Arts Lab, parceira há quase três décadas.
Também valorizou a conexão com a comunidade de desenvolvedores, mesmo reconhecendo as críticas quanto à natureza fechada do ecossistema Apple.
Para ele, a colaboração consistente e a confiança mútua são fundamentais para resultados criativos duradouros.
✅ O Grande Final: Otimismo, Emoção e Pedro Pascal
Encerrando sua apresentação, Myhren exibiu o filme “Someday”, dirigido por Spike Jonze e estrelado por Pedro Pascal, criado para promover os AirPods 4.
Com narrativa sensível e produção impecável, o filme arrancou aplausos entusiasmados da plateia. Ao final, o executivo deixou sua mensagem mais importante:
O mundo precisa de otimismo. Acredito profundamente na criatividade humana. As máquinas não conseguem fazer você chorar, rir ou se apaixonar. Isso é algo que só a mente humana pode provocar 💡.
A Mensagem de Jobs: Um Legado Atemporal
Como despedida, Myhren citou Steve Jobs, reforçando a essência do pensamento da Apple:
Faça algo maravilhoso e divulgue. No ato de criar algo com dedicação e amor, transmitimos uma mensagem ao mundo. É a nossa forma de mostrar apreço à humanidade.
Considerações Finais
Em um cenário onde a inteligência artificial avança em ritmo acelerado, Tor Myhren demonstrou que a publicidade ainda depende de algo que nenhum algoritmo pode substituir: a emoção humana.
A tecnologia pode otimizar, acelerar e analisar — mas é a criatividade que move corações, constrói conexões e transforma marcas em ícones culturais.
A fala de Myhren no Cannes Lions 2025 não foi apenas um discurso — foi um manifesto.
Um lembrete de que, mesmo em meio à revolução tecnológica, o ser humano continua sendo a centelha criativa mais poderosa de todas.
